Jak skutecznie wdrożyć omnichannel w sieci sprzedaży?

Omnichannel – co to jest?

Słownik języka polskiego PWN podaje następującą definicję pojęcia omnichannel: “sprzedaż z wykorzystaniem wielu kanałów dystrybucji; sprzedaż wielokanałowa”

Definicja ta jest … błędna moim zdaniem. Celem strategii omnichannel jest nie tyle możliwość sprzedaży produktów przez różne kanały sprzedaży (czyli perspektywa sprzedawcy), ile integracja kanałów sprzedaży oraz spójne doświadczenia klientów, bez względu na to gdzie klienci załatwiają swoje sprawy: dowiadują się o promocjach, robią zakupy, zwroty, załatwiają reklamacje. W dzisiejszych czasach klienci komunikują się ze swoimi markami w sklepie online, na marketplaceach, w sklepie stacjonarnym, przez aplikację mobilną czy media społecznościowe. Spójne doświadczenie klienta, pochodzące z kanałów sprzedażowych i komunikacyjnych, to podstawa omnichannel.

W centrum strategii omnichannel jest klient ze swoimi potrzebami.

Czym charakteryzuje się dobra strategia omnichannel?

Skuteczna strategia omnichannel wymaga spójnego doświadczenia klienta w punktach styku z marką: salonach sprzedaży, sklepie internetowym, marketplace’ach czy mediach społecznościowych. Kluczem do zaplanowania realizacji dobrej strategii omnichannel, jest zrozumienie potrzeb klientów.

Branding i komunikacja

Logo firmy, kolorystyka, szata graficzna sklepu internetowego, wystrój w sklepie stacjonarnym powinny być spójne. Klient powinien łatwo identyfikować markę w każdym z tych miejsc jako jeden byt – markę, która go obsługuje. Komunikacja powinna być prowadzona w takich samych standardach i stylu, bez względu na to jak firma komunikuje się z klientem.

Polityka cenowa, w tym promocje i rabaty

Ceny produktów powinny być takie same, bez względu na punkt sprzedaży w którym klient robi zakupy. Jeżeli w Internecie będzie taniej, trudno mówić o spójnych doświadczeniach klienta. Podobnie sprawa ma się z promocjami i rabatami. Świadomi klienci będą kupować w Internecie jeżeli będzie tam taniej.

Jeżeli na to nałoży się system premiowy dla pracowników salonów, w którym nie jest uwzględniana sprzedaż generowana w kanałach online na ich terenie, będą oni traktować online jako konkurencję i nie będą chcieli realizować potrzeb klientów, którzy tam kupują, na przykład chcą zwrócić towar lub szukają porady.

Integralność oferty w sklepie internetowym i sklepie stacjonarnym

Ważnym elementem strategii omnichannel, jest integralność oferty w każdym punkcie sprzedaży. W praktyce oznacza to możliwość zamówienia dowolnego towaru, oferowanego przez markę, bez względu na miejsce w którym klient chciałby złożyć zamówienie. Na przykład, klient kupujący w salonie stacjonarnym, chciałby spodnie w kolorze dostępnym tylko w sklepie internetowym. Firma działająca w modelu omnichannel umożliwi klientowi zakup takich spodni. Co więcej, zaproponuje odbiór w salonie, wysyłkę do domu lub do paczkomatu.

Możliwość obsługi zwrotów i reklamacji w każdym punkcie styku klienta z marką

Wdrożenie strategii omnichannel powinno obejmować możliwość zwrotów towarów przez klientów. Nie każdy klient ma ochotę pakować towar i umawiać się z kurierem. Dobrze wdrożona strategia omnichannel umożliwia klientom zwrot towaru w dowolnym punkcie obsługi, bez względu na to gdzie towar był kupiony, na przykład kupuję w sklepie internetowym, a zwracam w stacjonarnym.

Podobna sytuacja jest ze składaniem i obsługą reklamacji. Dobrze przeprowadzone wdrożenie omnichannel powinno umożliwiać złożenie reklamacji online lub w punkcie stacjonarnym, bez względu na to, gdzie klienci dokonali zakupu. Część klientów będzie sobie ceniła bezpośredni kontakt z człowiekiem, który pochyli się nad jego problemem. Z kolei inni mogą sobie cenić załatwienie reklamacji online, przy wykorzystaniu maila lub komunikatora internetowego.

System premiowy dla pracowników obsługi klienta, który wyklucza wewnętrzną konkurencję między kanałami sprzedaży

Nie ma nic gorszego dla firmy wdrażającej strategię omnichannel, niż system premiowy ustawiający sieć stacjonarną oraz kanały online jako konkurencję. Jeżeli pracownicy sklepów będą mieli dodatkową pracę z obsługą klientów z Internetu, nie mając z tego żadnych korzyści, można się spodziewać, że będą ją traktować jako uciążliwość. Trudno w takiej sytuacji o zaangażowanie. Jest to także pole do konfliktu z centralnym działem obsługi klienta, do którego będą się zgłaszać klienci niezadowoleni z obsługi w sklepie stacjonarnym.

Jeżeli dodatkowo w kanałach online jest taniej, mamy gotowy konflikt interesów wewnątrz organizacji, ponieważ klienci często sprawdzają ceny. Co więcej, dzielą się tą wiedzą z ze sprzedawcami w sieci stacjonarnej co może powodować frustrację obsługi.

Jest na to sposób – można np. doliczać wielkość sprzedaży internetowej na danym terenie (identyfikując ją po kodach pocztowych), do sprzedaży salonów z danego terenu. Likwidujemy w ten sposób wewnętrzny konflikt interesów, ponieważ “kasa się zgadza”. Oczywiście to za mało, aby zapewnić zaangażowanie ludzi w salonach w obsługę klientów pochodzących z różnych kanałów sprzedaży, ale jest to dobry początek.

Wyzwania procesowe

Integralność oferty i zgodność danych we wszystkich kanałach sprzedaży online i offline

Udostępnienie informacji o całej ofercie firmy we wszystkich kanałach sprzedaży oznacza, że system informatyczny musi być tak zaprojektowany, aby pełna oferta była widoczna w sklepie internetowym, a sprzedawcy w sklepach mieli do niej dostęp, na przykład w oprogramowaniu Comarch POS. Aby było to możliwe, system informatyczny musi stanowić zintegrowane środowisko, w którym zamówienia z poszczególnych kanałów sprzedaży uruchamiają proces powstawania odpowiednich dokumentów magazynowych w poszczególnych magazynach. Dzięki temu informacje o dostępnych stanach magazynowych we wszystkich kanałach są wiarygodne.

Aby sobie wyobrazić złożoność takiego systemu warto pomyśleć, że 160 salonów sprzedaży, oznacza 160 magazynów, między którymi wymieniany jest towar i w ślad za nim dokumenty magazynowe. Wystawianie ich ręcznie jest niewykonalne w praktyce. Powinien to zrobić odpowiedni system, na przykład Comarch OMS, którego częścią jest Comarch ERP XL.

Zwroty

Umożliwienie przyjęcia zwrotu od klienta w każdym miejscu obsługi klienta, bez względu na miejsce w którym klient kupił produkt, wymaga dostępu do wszystkich dokumentów sprzedaży w każdym punkcie obsługi. Aby zrozumieć złożoność tego wyzwania, wyobraźmy sobie 160 osobnych aplikacji Comarch POS, zintegrowanych z Comarch ERP XL i w każdej z nich musimy mieć dostęp do dokumentów wystawionych w pozostałych. Stworzenie takiego mechanizmu jest pewnym wyzwaniem, na szczęście jest on dostępny w standardzie Comarch POS.

Strategia omnichannel – jak system Comarch ERP XL oraz Comarch POS ją wspierają?

Oferta produktowa

Z poziomu Comarch POS sprzedawca może złożyć zamówienie na towar dostępny w którymkolwiek z magazynów firmy, nawet jeżeli będzie ich 160 lub więcej. Do klienta będzie należała decyzja czy chciałby towar odebrać w salonie czy też wolałby, aby został dostarczony do domu lub paczkomatu.

Promocje

W Comarch POS dostępnych jest szereg mechanizmów promocyjnych, zarządzanych centralnie z poziomu Comarch ERP XL. Są to m.in:

• Rabat procentowy na konkretny towar, na przykład 10%.
• Rabat wartościowy na konkretny towar, na przykład 5zł.
• Rabat stała cena na konkretny towar, na przykład 20zł zamiast 30zł, wynikające ze standardowego cennika.
• Rabat procentowy na całe grupy towarowe , np.: wszystkie torebki (będące w grupie „Torebki skórzane”).
• Rabat wartościowy na całe grupy towarowe, np.: wszystkie torebki (będące w grupie „Torebki skórzane”).
• Rabaty procentowe/wartościowe zależne od ilości zakupionego przez klienta konkretnego towaru, np.: przy zakupie 3 towarów ABC naliczany jest rabat 10% od wartości tych towarów.
• Rabaty procentowe/wartościowe zależne od ilości zakupionego przez klienta towaru z danej grupy – przy zakupie 4 towarów z grupy „Torebki skórzane” naliczany jest rabat 10% od wartości tych towarów.

Zwrot towaru

Z poziomu Comarch POS sprzedawca ma dostęp do dokumentów wystawionych na POS-ach, w innych salonach oraz bezpośrednio w Comarch ERP XL. Dzięki temu możliwe jest wystawienie korekty do dokumentu sprzedaży zrealizowanej bezpośrednio w salonie.

Możliwość wystawienia dokumentu korekty, dotyczącej sprzedaży dokonanej w dowolnym miejscu, także sklepie internetowym lub marketplace (np.: Allegro, Erli, Empik, Ebay, etc) ma operator w Biurze Obsługi Klienta. Z taką sytuacją mamy do czynienia gdy klient odesłał towar bezpośrednio do magazynu zwrotów.

Dlaczego wdrożenie omnichannel customer experience w jest ważne? Wpływ strategii omnichannel na biznes.

Wg raportu Digital 2023 z Internetu w Polsce korzysta 88,4 % populacji, czyli 36,68 mln osób. Z tego 79% robi zakupy przez Internet, w tym 19% przez media społecznościowe co jest pewnego rodzaju nowością. Ten kanał zakupu został wzięty pod uwagę w badaniu po raz pierwszy.

Niezmiennym trendem jest wysoki odsetek wykorzystywanych przez internautów urządzeń mobilnych do robienia zakupów. Potencjał internetowych kanałów sprzedażowych jest na tyle duży, że trudno sobie wyobrazić biznes oparty o handel detaliczny bez obecności w Internecie.

Większość firm traktuje internetowe kanały sprzedaży oraz stacjonarne osobno. Wystarczy wejść do pierwszej z brzegu galerii handlowej i w sklepie odzieżowym poprosić o model, którego nie ma w salonie, a widzieliśmy go w sklepie internetowym. Zazwyczaj sugestia sprzedawcy ogranicza się do zachęcenia do zakupów w tymże sklepie. Jeżeli tak się dzieje w Twojej sieci sklepów stacjonarnych, to właśnie wypuściłeś klienta i straciłeś kontrolę nad procesem sprzedaży.

Zwiększenie sprzedaży

Jeżeli klient ma dostęp do całej oferty Twojej firmy, bez względu na to gdzie chce kupić, to zwiększasz szansę na to, że kupi u Ciebie. Jeżeli towaru nie było w salonie do którego przyszedł, to sprzedawca może go zamówić jeżeli tylko jest dostępny w którymś z kanałów sprzedaży firmy. Co więcej, klient może zadecydować, czy chce go odebrać w danym punkcie czy chciałby, aby go wysłano do domu lub paczkomatu.

Jeżeli prowadzisz firmę z produktami “modowymi”, czyli takimi które są wypuszczane na rynek w sezonowych kolekcja (odzież, buty, oprawy okularowe), to jednym z istotnych elementów staje się efektywność sprzedaży towaru po przecenie. Niestety, organizowanie wyprzedaży niesprzedanego w danym sezonie asortymentu, po tym jak opuści salon, generuje spore, dodatkowe koszty. Niesprzedany towar trzeba zebrać z salonów, przygotować do ponownej dystrybucji, np. poprzez przeznaczoną do tego sieć outletów, czyli innymi słowy sprzedać, zdecydowanie obniżając cenę.

A teraz sobie wyobraź, że po wdrożeniu procesów omnichannel, ostatnią sztukę z danej kolekcji sprzedają WSZYSTKIE Twoje salony, sklep internetowy i inne kanały e-commerece – znacząco zwiększa to efektywność wyprzedaży.

Źródło przewagi konkurencyjnej

W chwili obecnej wciąż stosunkowo niewiele firm ma procesy dostosowane na tyle, aby bez przeszkód realizować strategię omnichannel. Różne kanały sprzedaży traktują jako odrębne byty. Wdrożenie strategii omnichannel pozwala się wyróżnić w porównaniu do słabiej zorganizowanej konkurencji.

Zwiększenie lojalności klientów

Istotą omnichannel jest umożliwienie klientom bycia obsługiwanym w taki sposób, jaki jest dla nich wygodny. Organizacja, która słucha preferencji klientów i zamiast stawiać bariery, jest otwarta na ich potrzeby, ma szansę zaskarbić sobie ich lojalność. Pierwszy z brzegu przykład, to możliwość zwrotu. Kupujemy chętnie w Internecie, natomiast możemy chcieć oddać w punkcie stacjonarnym i od razu otrzymać zwrot pieniędzy, a często nie ma takiej możliwości.

Podsumowanie

Wdrożenie omnichannel to ciągle jeszcze sposób żeby się wyróżnić. Nie będzie to trwało wiecznie, pewnie za jakiś czas to podejście stanie się codziennością w branży retail. Standard obsługi klienta związany z omnichannel, buduje lojalności klientów, która w długiej perspektywie czasu przekłada się na wzrost biznesu.

Warto pamiętać, że omnichannel to nie tylko spójny branding, komunikacja, ale też zdolność do sprawnego realizowania procesów w magazynach dystrybucyjnych kanałów online oraz “na zapleczu” sklepów stacjonarnych. Bez tego, wdrożenie omnichannel nie jest możliwe.

Omnichanel daje także korzyści w krótkim okresie, w zasadzie od pierwszego dnia, gdy zaczyna on działać. Jeżeli sprzedawca w każdym salonie ma dostęp do całej oferty firmy, to nawet jeżeli w sieci 160 sklepów została 1 bluzka w danym modelu, kolorze i rozmiarze, to sprzedaje ją cała sieć oraz kanały online, a nie jeden salon. Dzięki temu powinniśmy lepiej wykorzystać każde pojawienie się klienta w sklepie i sprzedawać częściej i więcej.