Zarządzanie cenami w sklepie internetowym

Jakie znaczenie ma cena w e-commerce dla klientów?

Klienci robią zakupy w Internecie z różnych powodów, takich jak łatwa dostępność i duży asortyment produktów. W dobie szybkich płatności internetowych za kupione towary można płacić przez telefon kilkoma kliknięciami, a dostęp do usługi logistycznych, w tym paczkomatów, sprawił, że odbiór towarów jest łatwy a koszt usług transportowych relatywnie niski.

Wg badania ” E-commerce w Polsce”, przeprowadzonego przez IAB Polska w 2022, 51% respondentów niższe ceny skłoniłyby do częstszych zakupów w internecie, 51% – niższe koszty dostawy, 43% – kody rabatowe, a 42% – zniżka dla osób kupujących przez Internet. Pierwszy niecenowy czynnik był dopiero na piątym miejscu. Dla 67% badanych cena jest najważniejszym czynnikiem motywującym do zakupów w Internecie.

W tym kontekście szczególnego znaczenia nabiera właściwe ustalanie cen produktów, dobra strategia cenowa sklepów internetowych oraz regularne aktualizowanie cenników od dostawców aby kupować możliwie najkorzystniej.

Ustalenie ceny jako kluczowy czynnik konkurencyjności w e-commerce

Czy gdy zejdę z ceny, to zwiększę obroty na tyle aby sumaryczna marża na danym produkcie lub grupie produktów wzrosła czy osiągnę efekt odwrotny? Rozstrzyganie takich dylematów to chleb powszedni każdej osoby odpowiedzialnej za politykę cenową w firmie handlowej, także e-commerce.

Cena to jeden z kluczowych czynników konkurencyjności w e-commerce. Na jej wysokość wpływa przede wszystkim działalność konkurencji, sytuacja rynkowa oraz zachowania konsumentów. Szczególnie na przestrzeni ostatniego roku widoczna jest większa wrażliwość klientów na cenę produktu.

Co możemy zrobić aby utrzymać rentowność sprzedaży mimo wzrastającej presji na cenny produktów?

Konkurencyjne sklepy internetowe kupują produkty … tanio. Jeżeli kupujemy taniej niż inni, mamy możliwość uzyskania wyższej marży co oznacza że łatwiej nam podjąć decyzję o obniżeniu ceny dla klientów lub wydaniu pieniędzy na działania promocyjne. Powstaje więc pytanie jak kupować tanio?

Spora część firm e-commerce sprzedaje towar, którego nie posiada w momencie wystawienia oferty sprzedaży. W momencie sprzedaży produktu, zlecenie spakowania i wysłania towaru wędruje do dostawcy, który realizuje ten proces.

Wyobraź sobie, że handlujesz towarami, które ma ofercie kilku dostawców w którymi współpracujesz. Ceny tych produktów zmieniają się dynamicznie, na przykład raz na 1-2 tygodnie. Ręczna weryfikacja cen po każdej aktualizacji cenników, przy tysiącach pozycji asortymentowych zajmie wieki, więc siłą rzeczy będzie pewnie robiona od czasu do czasu.

Wyobraź sobie, że ten proces wykonuje za Ciebie system informatyczny za każdym razem gdy zmieni się cennik na dany produkt od danego dostawcy. Porównuje ceny zakupu i wybiera najlepszą ofertę. W ten sposób możesz uzyskać przewagę nad konkurencją ponieważ zawsze wybierasz najkorzystniejszą ofertę na rynku i możesz sobie pozwolić na zaproponowanie klientom niższych cen lub masz środki na prowadzenie działań promocyjnych. Takie rozwiązania można budować w systemach Comarch ERP XL oraz Comarch ERP Optima.

Jak wysłać cenniki do e-commerce?

System Comarch ERP Optima oraz Comarch ERP XL powinny być “źródłem prawdy” o cenach towarów sprzedawanych w ecommerce, ponieważ system ERP jest miejscem, gdzie przechowywane są dane o cenach zakupu co umożliwia nam bieżącą ocenę planowanej rentowności sprzedaży. Z systemu ERP można cenniki wysłać do platform ecommerce. W naszym rozwiązaniu wykorzystujemy Baselinkera i łączymy go z systemem Comarch ERP XL przy pomocy integracji – Ecommerce ERP Connection. W ten sposób w Baselinkerze ceny produktów są zgodne z aktualnie obowiązującymi w Twojej firmie cenami, a z Baselinkera możesz je wystawiać w innych platformach ecommerce.

Automatyzacja cen, czyli dynamic pricing

Metoda “dynamic pricing” to następny etap w pracy nad optymalizacją polityki cenowej.

Ustalanie cen nie kończy się w momencie gdy robimy to po raz pierwszy dla nowego produktu. W e-commerce ceny zmieniają się bardzo dynamicznie, w związku z tym konieczne jest obserwowanie poczynań konkurencji i reagowanie na jej działania.

Dynamic pricing to nic innego jak proces polegający na dostosowywaniu cen do zachowań konkurencji. Wyobraź sobie, że w Twoim sklepie internetowym sprzedajesz na poziomie najczęściej występującej ceny na rynku – wiesz że tak jest bo to wynika z zebranych danych i wykonanej analizy. Co się będzie działo jutro, za tydzień, za miesiąc? Utrzymanie danej strategii cenowej oznacza, że trzeba to regularnie powtarzać. Aby ten proces usprawnić, można wykorzystać narzędzia, które będą regularnie analizować sytuację na rynku i zmieniać cenę w Twoich kanałach e- commerce: sklepach internetowych, marketplace’ach.

Jak wykorzystać dane do automatyzacji cen?

Nie ma nic gorszego niż automatyzacja procesu, który nie jest sprawdzony. Jeżeli proces ustalania cen sprzedaży opiera się na błędnych danych, to w konsekwencji może doprowadzić do spadku marży na danym produkcie. Jeżeli taki proces zautomatyzujemy, zwielokrotnimy ten błąd. Pierwszym krokiem do automatyzacji cen powinno być zweryfikowanie danych na których opiera się algorytm ustalający ceny oraz samego algorytmu. Zanim podłączymy narzędzie do automatyzacji cen do naszych kanałów ecommerce, sprawdźmy ręcznie kilka razy jego rekomendacje.

Strategie cenowe w e-commerce

Skuteczne zarządzanie polityką cenową powinno być osadzone w szerszej strategii firmy handlowej, którą można sprowadzić do odpowiedzi na pytanie: Dlaczego klient miałby u nas kupić?

Jeżeli jedyną odpowiedzią jest: “Bo u nas jest najtaniej”, to … mamy problem, chyba że mamy jakąś wybitną przewagę i kupujemy zdecydowanie taniej niż reszta. Wg analizy ekomercyjnie.pl, powołującego się na dane od D&B, co miesiąc w Polsce otwiera się ponad 800 sklepów internetowych oraz zamyka ponad 500. Jeżeli chcesz osiągnąć sukces, na prawdę musisz przemyśleć powody, dla których klient miałby u Ciebie kupić. Mówiąc w skrócie, klient kupując u Ciebie musi mieć poczucie że robi dobry interes mimo że może płacić trochę więcej niż u konkurencji.

Jak sprawdzić czy ceny produktów są odpowiednie ? Trzeba regularnie testować ceny danego produktu. Jak to robić możesz przeczytać w artkule od Brandly360. Albo kupić szklaną kulę 🙂

Właściwie wybrana strategia warunkuje konkurencyjność cenową naszej oferty.

Analiza otoczenia biznesowego i cen produktów

Podstawą zasadą przy ustalaniu scen sprzedaży jest oparcie się o dane. Jeden z klasyków zarządzania powiedział, że bez danych jesteśmy tylko ludźmi z opinią. A z opiniami jest problem taki, że jeżeli nawet dobrze brzmią, ale nie są oparte na danych, mogą doprowadzić do podjęcia złych decyzji biznesowych.

Jakie dane możemy wykorzystać?

• analiza konkurencji – musimy wiedzieć za ile sprzedaje nasza konkurencja, jakie warunki dostawy oferuje czy oferuje jakieś dodatkowe korzyści,
• wysokość kosztów zakupu – powinniśmy wiedzieć o wszelkich dodatkowych kosztach które będą wpływały na rentowność sprzedaży, na przykład: koszty transportu, koszty opłat importowych, koszty gwarancji udzielanej klientowi,
• wyniki testów ceny takich samych lub podobnych produktów – jeżeli wiemy ze możemy sprzedawać 2-5% drożej niż najczęściej spotykana cena na rynku, możemy zwiększyć marżę.

Zasada ustalania cen produktów

Ustalając cenę sprzedaży, warto wyjść od danych o których pisałem w poprzednim punkcie i w oparciu o nie ustalić cenę sprzedaży i ocenić na ile jest ona konkurencyjna. Jeżeli zestawimy ją z ceną zakupu powiększoną o koszty zakupu, będziemy mieć jasny obraz tego czy i ewentualnie ile zarobimy na danym produkcie.

Automatyzacja cen, czyli dynamic pricing

Ustalanie cen nie kończy się w momencie gdy robimy to po raz pierwszy dla nowego produktu. W e-commerce ceny zmieniają się bardzo dynamicznie, w związku z tym konieczne jest obserwowanie poczynań konkurencji i reagowanie na jej działania.

Dynamic pricing to nic innego jak proces polegający na dostosowywaniu cen do zachowań konkurencji. Wyobraź sobie, że w Twoim sklepie internetowym sprzedajesz na poziomie najczęściej występującej ceny na rynku – wiesz że tak jest bo to wynika z zebranych danych i wykonanej analizy. Co się będzie działo jutro, za tydzień, za miesiąc? Utrzymanie danej strategii cenowej oznacza, że trzeba to regularnie powtarzać. Aby ten proces usprawnić, można wykorzystać narzędzia, które będą regularnie analizować sytuację na rynku i zmieniać cenę w Twoich kanałach e- commerce: sklepach internetowych, marketplace’ach.

Jak wykorzystać dane do automatyzacji cen?

Nie ma nic gorszego niż automatyzacja procesu, który nie jest sprawdzony. Jeżeli proces ustalania cen sprzedaży opiera się na błędnych danych, to w konsekwencji może doprowadzić do spadku marży na danym produkcie. Jeżeli taki proces zautomatyzujemy, zwielokrotnimy ten błąd. Pierwszym krokiem do automatyzacji cen powinno być zweryfikowanie danych na których opiera się algorytm ustalający ceny oraz samego algorytmu. Zanim podłączymy narzędzie do automatyzacji cen do naszych kanałów ecommerce, sprawdźmy ręcznie kilka razy jego rekomendacje.

Podsumowanie

Właściwa strategia cenowa oraz dostęp do odpowiednich danych, to warunek aby efektywnie zarządzać cenami. Prowadzenie polityki sprzedaży nie zawsze musi prowadzić do zwiększenia sprzedaży. Czasami sprzedaż pozostaje na podobnym poziomie, ale podniesienie średniej ceny produktu w czasie może doprowadzić do wzrostu wygenerowanej marży.

Nie mniej ważne jest podejmowanie odpowiednich decyzji zakupowych. Właściwa polityka w tym obszarze może dać przewagę nad konkurencją w taki sposób, że jeżeli kupujemy taniej niż konkurencja, to mamy szansę zrealizować wyższą marżę. A pieniądze w firmie oznaczają możliwość wydania ich na działania aktywizujące sprzedaż.

W ostatnim czasie, ze względu na dużą dynamikę zmian cen na rynku, szczególnego znaczenia nabiera automatyczne zarządzanie cenami, szczególnie w sklepie internetowym który ma duży asortyment. W takiej sytuacji skuteczne zarządzanie polityką cenową będzie łatwiejsze przy wykorzystaniu technologii wspierającej dynamic pricing.